Bettieakkumaoj

Can disruption bring order?
Over een paar dagen is de ABN/AMRO eigendom van Fortis. Een mooi moment om eens te kijken naar de positionerings- en marketingkansen.

De kansen liggen in de verandering van het merk-DNA van de ABN/AMRO. De merk-ziel blijft welliswaar, maar de consumenten perceptie verandert. En daar draait het om. (Ook al werd dit manmoedig ontkend in de advertentie ‘ABN/AMRO Blijft’.)

Wat brengt Fortis?
Fortis heeft een nogal duale merkidentiteit. Ze is ijzersterk in het europese grootbankieren (merchantbanking). Terwijl ze zich op retailniveau profileert als een no-nonsense dealmaker. De slogan is dan ook : ‘Getting you there’. In dit segment is ze veel meer een straatvechter dan de krijtgrijs gestreepte ABN/AMRO.

Duale positionering Fortis
De overname werkt twee kanten op. Samengaan met Fortis schept kansen aan de bovenkant van de markt. Voor de merchant key accounts hoeft deze verbetering slechts bevestigd te worden. Dat is het makkelijke deel.

De mogelijke pijn én de ware kansen zitten dan ook aan de onderkant. Door de overname vertroebelt het heldere profiel van ABN/AMRO als dé bankautoriteit. Dat is erg. Want de particuliere en minder grote zakelijke klanten zijn historisch gezien belangrijk voor ABN/AMRO.

WIIFM?
Met de nieuwe moeder Fortis, verwacht de ABN/AMRO klant straks simpelweg méér waar voor zijn geld. En hij gaat op zoek naar de ‘What’s In It For Me’ van de overname.

Is dat relevant? Waarschijnlijk wel. Toen warenhuis V&D onder één dak kwam met Hema en de Bijenkorf leidde dat tot veel gepraat en een zwabberige merkenkoers . Hema (het sterkste merk) werd uiteindelijk doorverkocht. Overnames zijn merktechnisch gevaarlijk, en Hessels (ex Laurens, nieuw ABN/AMRO) weet dit.

Het zou tactisch verstandig zijn voor de ABN/AMRO om hierop te anticiperen.

Smart products
De samensmelting vraagt om een positieve vertaling naar de retailklanten. Introduceer een aantal ‘high value/premium priced’ producten. Denk aan bijvoorbeeld hypotheken, en klein zakelijke producten (Rabo/ABN/AMRO domein), studentenrekeningen (ABN/AMRO domein) en internetbankieren (RABO en Postbank domein) en groenrekeningen (SNS domein). Een soort streetsmart ‘MY ABN/AMRO’ propositie. Waarbij de value- en groeipropositie van Fortis geïncorpereerd is in de nieuwe ABN/AMRO.

Klanten rennen niet weg
De overname wordt, in dat geval, een startpunt voor moderne concurrerende bankproducten. Het is dat…Of lijdzaam de wervingsacties van de concurrentie afwachten. Wat is het risico? Die 4,5 miljoen ABN/Amro klanten rennen heus niet massaal de bank uit, maar zullen wél allemaal gaan rekenen. De mogelijke overname schade komt dus pas op middellange termijn.

Baantjesvrees?
De grote vraag is dan ook: ‘Is er de laatste tijd nog een beetje behoorlijk doorgewerkt bij de ABN/AMRO?’ Of was het marketingtalent bevroren door baantjesvrees?

Ik hoop dat Groenink en zijn opvolger Hessels uiteindelijk toch visionairs blijken te zijn. En dat ze de markt een stapje voor zijn, met productproposities die naadloos aansluiten bij het nieuwe ABN/ AMRO (powered by Fortis) DNA.

Disruption brings order?
Zo’n strategie zou in elk geval verklaren waarom ABN/AMRO een jaar geleden koos voor communicatiebureau TWBA/Amsterdam. TWBA is immers groot geworden met haar ‘disruption model’. ‘Maling hebben aan marktconventies’ is het uitgangspunt van dit succes. Dat doen ze succesvol voor (internationale) adverteerders zoals McDonalds, Sony en Apple.

Is er geen visie noch plan bij ABN/AMRO? Oei! Dan adviseer ik alle ABN/AMRO marketingmensen, en voorop Jan Michiel Hessels, om het zojuist verschenen ‘How Disruption Brought Order’ te lezen. Daarin legt TWBA baas Jean Marie Dru haarfijn uit hoe veranderingen altijd kansen veroorzaken. Aan ABN/AMRO om dit op te pakken. Spannend.

[Jeroen Tebbe, bettieakkumaoj]